经过多年的发展，游戏行业市场规模增速放缓，竞争格局更加稳定，行业已进入成熟发展阶段。 2023年，随着版号的重新发版以及云游戏/小游戏等新兴领域的快速崛起，行业将逐渐恢复活力，进入新的增长周期。

行业背景下，游戏企业开始加速业务布局，推广产品抢占市场。营销市场竞争进一步加剧。企业迫切需要提升营销能力，抓住获取用户的机会。

基于此，聚道引擎与月湖数据联合推出《2024年游戏行业抖音管理白皮书》。从内容营销和全球运营出发，洞察企业在私域运营、品牌建设、智能广告等业务场景中的痛点和需求，并结合数据展示和案例分析，为企业营销提供参考策略。

1、新动能与赋能营销——游戏行业现状洞察

2023年，我国游戏市场实际销售收入将达到3029.64亿元，同比增长13.95%。手游仍将是市场份额的主要贡献者，规模将再创新高；从品类来看，休闲益智品类增长迅速。据月湖数据显示，其DAU已突破3300万，派对游戏的兴起带来了显着的增长。

版本号定期发布，为市场注入信心。 2023年，我国发放游戏牌照1172张，同比大幅增长。同时，版号发行呈现多元化趋势，允许更多细分品类、玩法产品上线，帮助中小企业打造单品精品，提升影响力。

与此同时，为了寻求增长，新兴领域备受游戏公司关注，其中云游戏和小游戏的增长潜力最为显着。云游戏依托不同终端和游戏场景，可以打破游戏在设备和网络环境下的限制，拓宽玩家群体；此外，小游戏凭借开发成本更低、买量效果更好的特点，逐渐吸引了更多企业布局，“手把手传”、通过小游戏带量买量越来越普遍。

2023年，小游戏市场新上线游戏数量将突破1万款。以抖音数据为例，短视频曝光度和直播收视率屡创新高。一些游戏公司会选择在玩法和形式上减轻Riot游戏的重量，通过点击玩来留住玩家，并将一些重度玩家转化为应用程序来完成新的收购。

然而，尽管行业稳步发展，但企业在营销方面仍存在显着痛点。交通成本上升；传统的采购方式效果不佳；创意枯竭、材质同质化严重等。

一方面，企业要了解玩家需求，关注游戏内容平台，围绕内容运营，打造品牌影响力；另一方面，升级投资策略，聚焦各业务线，将更有效提升买量，助力游戏的长远发展。基于此，抖音提出了游戏内容生态+海量引擎解决方案，帮助游戏企业主全面解决痛点，实现业务增长。

抖音游戏内容生态：游戏内容供需稳步增长，为广告主提供了打造品牌、触达玩家的机会。通过企业账号和私域运营，打造原生游戏IP，提升游戏和品牌的影响力和活力。

:海量引擎解决方案的全球营销策略，帮助广告主实现流量增长、提高用户付费、延长客户生命周期价值。它将定位管理与品牌推广相结合，创新营销产品，紧跟行业变化深耕云游戏和小游戏。赋能新兴赛道，实现创新跨越式增长。

2.多元化内容助力商业运营——抖音游戏内容生态洞察

体量庞大、品类多样是抖音游戏内容的特点。 2023年，抖音游戏内容提交量和播放量将稳步增长；播放次数前1000名的游戏视频涵盖19大类，其中MOBA、射击游戏视频更受用户欢迎。丰富优质的游戏内容吸引用户。目前，抖音平台拥有1亿游戏内容受众，实现了游戏用户的广泛覆盖和全覆盖。

优质的创作者生态是保证抖音游戏内容输出和迭代的关键。受冬夏用户活跃度增加、热门游戏上线等因素影响，1、7、8月创作者数量达到相对峰值。人均提交量持续增长，创作者活跃度和创作热情稳步提升，推动了抖音游戏内容生态更加完善，充分满足了用户多元化的兴趣和内容需求。

此外，游戏直播蓬勃发展，成为游戏内容的重要载体，影响力不断扩大。游戏直播注重零时分享和互动，利用即时反馈鼓励用户更主动、更频繁地互动，有效提高内容受众的活跃度。截至11月，抖音游戏直播总互动量呈现整体上升趋势。 2023年首次突破500万次后，一直保持在较高水平。

拥有完整的游戏内容生态，用户的观看习惯逐渐养成。调查数据显示，大多数用户选择使用短视频观看游戏内容； 74%的用户会通过关键词直接搜索需要的游戏内容；策略和教学内容以提高游戏水平为主，实践内容则更加实用。由于观看和搜索比例较高，用户对频道和内容有明显的偏好。

综上所述，我们认为头部平台的游戏内容矩阵是游戏企业仍需挖掘和充分利用的营销金矿。游戏内容的不断丰富，不仅满足了玩家的观看需求，也为广告商提供了另一种触达用户的有效途径。企业通过内容触达用户，互动和转化率明显高于传统竞价合作；同时，通过内容合作，广告主重新掌握主动权，通过内容打磨和品牌打造，低成本高效率获取核心潜力玩家。

3、全域运营，一体化增长——海量引擎解决方案洞察

跟随行业趋势和玩家变化，游戏企业的营销策略和方式也需要不断完善、优化和升级。海量引擎的全球运营解决方案使广告主能够实现广告投放的智能提升和突破性的用户增长。

例如，一些广告主在投放广告时对效率要求较高，希望实现更加自动化的素材组合，提高效率，实现全民流量分发。基于此，巨人引擎利用UBMax，通过自动化投放、流量转移和全球数据资产化，帮助广告获得更大流量。

同时，当前传统竞价成本增加、生命周期缩短，部分游戏广告主的竞价需求有所下降。 Juju引擎推出原生广告模式，更有效地帮助游戏公司实现流量增长。根据海量的引擎数据，原生广告已经开始进入“全原生”阶段，加大竞价广告转化为原生广告的比例，并在抖音投放广告，实现流量最大化。

此外，人才营销如火如荼，是当前市场的核心营销渠道。通过月湖数据对游戏广告主的调查发现，主流广告主加大了对KOL营销的投入，并持续提高在抖音上的预算水平，以实现受众的突破性增长。聚多引擎依托抖音海量丰富的游戏专家资源，通过“星图”为游戏广告主提供业界领先的KOL营销服务。巨人引擎数据显示，2023年9月至10月游戏订单量为8.5万份，同比+41%，环比+112%。

最后，在数据时代，游戏广告主需要更多的营销科学产品来全流程指导行业、用户、营销决策，从行业角度观察平台流量和市场竞争；用户可以深入了解内容偏好和流行曲目；营销可以调整策略，实现私域运营。

基于此，海量引擎的“云图”数据科学产品应运而生，为游戏打造专属“行业版”。巨道云图游戏版打造抖音游戏营销和用户管理的首选数据策略平台，帮助游戏厂商获得行业营销和运营的先进生产力，助力游戏业务的可持续增长。

2024年，聚卷云图游戏版也将全面升级，涵盖游戏行业洞察、游戏机会群体、游戏内容优化、游戏生态建设等内容，使其更加适合游戏行业。其中，云图游戏的用户管理方法论将以人性化的目标来分析游戏的整个生命周期，特别是在机会群体的获取方面，帮助厂商更精准地找到“新的增量”，包括从游戏玩法的角度来分析和帮助厂商、主题、IP等。寻找未触达的增量人群，通过建模效率提升和创意迭代，加强对已触达但未转化的现有群体的基于内容的精细化管理和推广。

综上所述，对于游戏公司来说，营销不再只是传统的购买和投放。营销界限被无限打破。从品牌到粉丝，从效果到转化，营销已经成为贯穿游戏行业全流程的商业环节。

未来，游戏行业品牌营销与种子推广的界限将进一步被打破，内容营销的比重将不断提升；同时，更加轻量级的运营将成为主流，低成本、低风险，更受企业青睐，品牌建设和用户管理将被更多企业重视。抖音的游戏内容生态+全球化运营交付策略，将帮助更多企业触达用户，降低成本，提高效率。

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